一家50亿潮牌NGG宣告破产

  近来，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）正式请求了第11章破产维护程序。至此，这个从前的潮牌帝国，毕竟熬不过这一年。

  建立于2015年，NGG看似生疏，但旗下汇聚了许多红极一时的街头潮牌。它还缔造了现象级潮牌Off-White，一度被视作是意大利版LVMH。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，直到2019年被英国时髦零售线上渠道FARFETCH斥资6.75亿美元（约合50亿人民币）收买。

  但没人料到，NGG的境况扶摇直上。半个月前，失掉Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销答应，现现在，总算撑不下去。短短一夕之间，潮牌好像被团体扔掉。

  那是2015年，Claudio Antonioli是米兰闻名买手店的老板，苦恼怎么办理旗下品牌。而他的朋友时髦公关专家Marcelo Burlon正想做个新潮牌，意识到Facebook、Instagram正敏捷走红，“今后的小孩只会经过iPhone交流，这是改动工作的时机。”

  一拍即合，他们拉来潮牌资深人士Davide De Giglio，正式创建New Guards Group (NGG)。三个月后，公司榜首个品牌即开创人Marcelo Burlon的同名潮牌面市，从此时髦界多了一对极具辨识度的羽翼。

  三位开创人在时髦界人脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐人及艺术家朋友们。从歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯无不穿戴出街，明星同款在交际渠道爆火。现在看来或许有些中二过期，但在当年，简直全球各地都有人身穿茸毛翅膀T恤。

  NGG的成名之战当属Off-White。彼时NGG与嘻哈歌手Kanye West协作时，发现Kanye身边的Virgil Abloh极具才调，便自动约请他一同创建新品牌，Off-White横空出世，榜首间实体店在我国香港开业，很快进入内地，连续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。

  印着穿插箭头、斜纹减速带的爆款图画，敏捷抓获一众明星、时髦博主和年轻人的心。定价更是推翻了街头品牌的布衣风格，一件T恤动辄3000元，价格直逼Gucci、LV等一线奢华品。那几年，Off-White简直横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。

  乃至，一双与Air Jordan联名款球鞋，炒到将近两万元依旧一鞋难求。

  鼎盛时期，Off-White改写许多奢华品望尘莫及的记载年销售额4年增加21倍，2020年其总销售额超越4亿欧元，成为当之无愧的时髦界印钞机。而NGG作为Off-White最大的经销商，功不可没。

  尔后 ，NGG的途径逐步明晰，首要与新锐规划师协作，连续成功孵化及收买Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般来说，NGG会占孵化品牌的大都股权，并具有15年至25年不等的出产、分销答应期限。2019年，公司刚建立不到四年，年销售额已达4.2亿欧元。

  一个潮牌帝国就这样建立起来。在开创人看来，NGG的成功是必定的。“咱们咱们都知道年轻人想要什么，由于咱们便是这些年轻人，一群懂时髦的聪明人尽可能创造出风趣的项目。”换言之，NGG不是潮流品牌的简略仿制，更是一个极具影响力的潮流圈子。

  2019年，奢华电子商务渠道FARFETCH发发奇以6.75亿美元高价收买了NGG，这被视为发发奇的野心扩张。尔后NGG加大了脚步，于2022年与美国运动品牌Reebok（锐步）到达长时刻战略协作伙伴关系，接收欧洲商场的零售门店和电商。

  但是两年曩昔，NGG不只失掉锐步欧洲分销答应，反而欠下3亿美元授权费用，紧接着请求破产维护程序以进行重组。

  2007年左右，从小痴迷编程并有过鞋类创业阅历的José Neves创建FARFETCH。公司开端定坐落线上优质买手店，从一众奢华品电商中锋芒毕露。2014年进军我国商场，中文名为发发奇。

  彼时正值电商热潮，风投组织接踵而来。发发奇曾在8年内斩获6轮融资，众星聚集，出资方包含京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG本钱、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global……终究公司于2018年在纽交所上市，市值一度高达290亿美元。

  尔后，发发奇不再满足于只做奢华品“中介”。再加上奢华品牌开端亲身下场电商，发发奇这样的第三方拿到尖货难度变大，所以转而耗资数亿美元收买NGG等很多笔直电商和时髦品牌，企望构成新的营收增加点。

  但是适得其反，跟着用户增加放缓、盈余难等问题连续暴露，发发奇年报录得比年亏本，市值跌至2.2亿美元。2023年12月，韩国电商巨子Coupang以5亿美元价格私有化发发奇。

  覆巢之下，安有完卵。母公司自顾不暇，NGG开创人连续出走，事务逐步被边缘化，期间一度传出被打包出售的音讯，却一向没有发展。

  早在几年前，Off-White开创人Virgil Abloh曾承受媒体采访时，自我批评式预言，“街头服饰离死不远了”。一语成谶，NGG的当家品牌Off-White也难逃命运。

  2021年，LVMH将Off-White归入麾下，但是只是三年后就撤资出售。实际上，自从开创人Virgil Abloh因病逝世后，Off-White的品牌影响力敏捷减少，简直再没有创造出爆款单品。我国是Off-White的重要商场，本年以来线下门店连续封闭，仅剩余零散奥莱扣头区在售。

  不只仅是Off-White，NGG旗下其他潮流品牌也渐失影响力。Ambush本年封闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels挑选与Moncler、H&M等品牌进行联名，却早已不及巅峰时期。在年轻人心中，他们最火的时分已逝去了。

  曾有意收买NGG的私募股权组织Style Capital开创人直言：“NGG缺少了重要的出资支撑，拖得时刻越久，品牌价值被耗费得越多，终究救无可救。”

  有着类似命运的是Superdry。本年初，潮牌Superdry（极度枯燥）被爆出濒临破产的音讯。

  建立于2003年，Superdry是一家英国本乡潮牌，首要售卖冬装，曾在全球40多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都曾是它的铁杆粉丝。2016年进军我国商场后，Superdry还在国内开设了25家自营店和41家特许运营店。但2020年，Superdry宣告暂别我国内地商场。

  这几年来，Superdry益发不尽善尽美，深陷亏本泥潭。巅峰时期，Superdry市值一度到达20亿英镑（约合180亿元人民币），但本年7月，却以伦敦证券交易所退市收场，令人唏嘘。

  Champion创建时刻更早一些，也难逃厄运。建立于1919年，前期和体育文明深度绑定，经过资助高校训练队、和工作运动球员协作，因价格低、规划舒适而颇受欢迎。2015年，Champion进入我国商场，经过联名和明星造势，敏捷在国内商场爆火，其T恤和卫衣一度被争相抢购。

  但这份热烈只继续了短短几年，在新式品牌此伏彼起的竞赛之中，规划乏善可陈的Champion逐渐失掉位置，从潮牌变成“群众牌”，销售额比年下滑，大举闭店后，终究被母公司拍卖。

  还有意大利眼镜集团EssilorLuxottica宣告以作价15亿美元从VF集团手中全资收买闻名潮牌Supreme，后者于2020年以21亿美元收买该品牌，短短四年缩水6亿美元；从前的时髦弄潮儿Esprit正在大幅减缩规划，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已请求破产；韩国潮牌NERDY在我国敞开清仓大促销……他们建立时刻各不相同，都曾火爆一时，又简直团体被年代扔掉。

  所谓潮牌，在英文中的意思是“streetwear”，街头服饰。年轻人追崇潮牌，除了潮流的外表含义，更多是寻求品牌背面独立、叛变、特性自在的共同涵义。但年代不断改变，顾客的偏好也会一向更新，小众特性和商业化之间更不免分裂。

  放眼消费工作，咱们已看到了太多品牌掉落的故事，也直观地感受到消费战场的严酷：它们或答应以用一次出圈敏捷爆红。但一个品牌要想持久地走下去，供应链、现金流、毛利率等最为朴素的商业问题都需求逐个处理。不然，终将是稍纵即逝。

  “今明两年，拿到过融资的在长时刻资金商场上有痕迹的消费企业会阅历一波很大的破产潮，很多的勇于探索商业模式的公司会破产重组，或许直接破产乃至吃官司。”一位消费出资人的预言正在应验。